10 Тенденций B2B-маркетинга на 2024-2027 годы

Подобно сектору B2C, область B2B-маркетинга также переживает динамичные и постоянные трансформации. Представители компаний, принимающие ключевые управленческие решения, активно осваивают современные каналы коммуникации и новые источники информации — например, подкасты — для поиска, анализа и оценки потенциальных продуктов, услуг и решений.

Дополнительно прослеживается устойчивая тенденция к развитию формата «самообслуживания» в предоставлении услуг, который обеспечивает клиентам большую гибкость при взаимодействии с партнёрами и зачастую исключает необходимость заключения длительных контрактов или выполнения строгих обязательств.

Все эти изменения существенно влияют на то, каким образом бренды, работающие в сегменте B2B, выстраивают стратегию продвижения своих товаров и услуг на рынке.

Далее рассмотрим десять наиболее заметных тенденций, которые, согласно прогнозам, определят развитие B2B-маркетинга в 2024 году и в последующие периоды.

1. Подкасты становятся важнейшим инструментом B2B-коммуникации

За последние пять лет количество запросов, связанных с подкастами, выросло более чем на 7400%, что подтверждает стремительный рост интереса к этому формату.

Сегодня подкасты постепенно становятся одним из ключевых каналов маркетинговых коммуникаций для компаний в сфере B2B. Хотя они пока не занимают такого же стабильного положения, как поисковая оптимизация, контекстная реклама или классический контент-маркетинг, всё больше организаций пересматривают свои стратегии и перераспределяют бюджеты в пользу подкастов.

Статистика подтверждает рациональность этого подхода: за последние годы аудитория подкастов выросла более чем в два раза, и интерес к ним продолжает расти. Возникает закономерный вопрос: как эффективнее всего использовать подкасты для привлечения нужной аудитории в B2B-сегменте? Существует два основных направления: создание собственного подкаста.

Согласно данным, подкаст привлекает значительное внимание представителей малого и среднего бизнеса.

Второй вариант — использование подкастов в качестве рекламной платформы, размещая в них спонсорские интеграции или другие форматы нативной рекламы, ориентированные на существующих и потенциальных клиентов компании.

2. Рост соцсетей для поиска и развития деловых контактов

Анализ поисковых запросов, связанных с набором подписчиков в деловых социальных сетях, показал рост на 143%. Это говорит о повышенном интересе пользователей к расширению своей аудитории и активному развитию личного бренда в профессиональной среде.

Важно отметить, что подобные платформы не являются новыми или массовыми социальными сетями, ориентированными на развлекательный контент, такие как например YouTube. Однако именно в сфере B2B-маркетинга деловые соцсети занимают особое место, уступая по значимости немногим инструментам.

Эти платформы практически полностью посвящены вопросам работы, карьеры и бизнеса. Поэтому велика вероятность, что ваша целевая аудитория уже присутствует там и изначально и изначально настроены на "B2B-подход", а также воспринимают информацию, связанную с работой и бизнесом. На самом деле это не новшество: подобные ресурсы всегда были сетью, ориентированные на бизнес-аудиторию. Однако в последнее время они демонстрируют активное развитие и рост.

В подтверждение этого можно привести пример статистики одной из крупнейших технологических компаний, которая сообщила о 16% увеличении выручки такой площадки в третьем квартале 2020 года.

Совсем недавно, в мае 2025 года, одна из платформ привлекла 1,4 миллиарда посетителей, что обеспечило ей 22-е место среди самых посещаемых сайтов в США. Что стало причиной такого значительного "возврата" ресурса в последнее время? Во-первых, были внедрены множество новых функций и возможностей, которые сделали платформу более динамичной и привлекательной для пользователей. Например, теперь можно публиковать и просматривать видеозаписи.

Внедрение видеозаписей — это лишь одна из множества новых функций и возможностей, которые платформы реализуют для того, чтобы стать более современным и динамичным социальным ресурсом. 

Кроме того, органический охват публикаций по-прежнему остается довольно высоким по сравнению с другими платформами. Например, можно привести случай, когда определенный контент активно продвигался.

Исследования продемонстрировали, что удалось достичь более широкого охвата аудитории по сравнению с аналогичными публикациями на других платформах.

3. Бренды B2B производят больше видеоконтента

Анализ динамики поисковых запросов по ключевому слову "видеомаркетинг" показывает, что за последние десять лет этот интерес остается относительно стабильным.

Одно из отраслевых исследований подтверждает, что большинство маркетологов (92%) осознают важность видеоконтента для достижения целей своих компаний. 

Существует множество форматов видеороликов и платформ для их распространения, которые могут эффективно использоваться в B2B-маркетинге, включая:

• Видеоролики

• Прямые трансляции 

• Вебинары (как в режиме реального времени, так и записанные)

• Видеоматериалы 

• Объяснительные видео, демонстрирующие функционал продуктов или услуг.

В B2B-маркетинге нет единого универсального подхода к использованию видеоконтента. Выбор форматов, каналов и стратегий зависит от специфики предлагаемых товаров или услуг, а также от предпочтений целевой аудитории, включая платформы, на которых она активно ищет информацию.

Важно отметить, что компании в B2B-секторе, успешно использующие видеоконтент, обычно применяют его разнообразно и комплексно, адаптируя под разные цели и задачи. Например, некоторые компании ведут популярные каналы на YouTube.

В то же время, они активно использует короткие видеоролики в социальных сетях:

Компании публикуют большое количество коротких и емких видеороликов, специально адаптированных для оптимального отображения и вовлечения аудитории.

4. Контент-маркетинг в сфере B2B становится все более конкурентным направлением.

Анализ поисковых данных из Google показывает, что все больше компаний в B2B-секторе активно стремятся улучшать и оптимизировать свои стратегии контент-маркетинга. 

Контент-маркетинг уже несколько десятилетий является ключевым элементом B2B-маркетинга. Однако в последние годы интерес к нему значительно возрос, что привело к увеличению конкуренции и, как следствие, к росту затрат на эффективное внедрение стратегий контент-маркетинга.

Согласно данным Института контент-маркетинга, 56% маркетинговых команд в B2B-секторе увеличивают свои бюджеты на создание и распространение контента. Часть этих дополнительных средств направляется на расширение производства контента, то есть на увеличение объема создаваемых материалов. Однако значительная доля (36%) бюджета предназначена для того, чтобы помочь контенту выделяться на фоне растущей конкуренции, привлекать внимание целевой аудитории и эффективно передавать ключевые сообщения.

В связи с этим возникает вопрос: как компании могут использовать свой B2B-контент для привлечения целевого трафика на свои веб-сайты и достижения маркетинговых целей? Для поиска ответа на этот вопрос было проведено обширное исследование, охватывающее более 50 тысяч B2B-статей.

Цель исследования заключалась в выявлении ключевых характеристик успешного B2B-контента.

В результате анализа было установлено, что успешный контент в B2B-сфере (определяемый по значительному количеству публикаций в социальных сетях и обратных ссылок с других ресурсов) обладает следующими основными характеристиками:

• Вечнозеленый контент. Материалы, посвященные темам, которые остаются актуальными на протяжении длительного времени, обычно привлекают больше внимания и демонстрируют более высокие показатели вовлеченности аудитории в долгосрочной перспективе, чем материалы, ориентированные на новости или краткосрочные тренды.

• Привлекательные заголовки. Использование конкретных и цепляющих фраз в заголовках B2B-контента показывает лучшие результаты в привлечении внимания и повышении вовлеченности аудитории.

• Детализированный и объемный контент. Более длинные и детально проработанные материалы получают больше обратных ссылок с других сайтов, больше публикаций в социальных сетях и более высокий уровень вовлеченности по сравнению с короткими текстами объемом менее 1000 слов.

5. Искусственный интеллект и машинное обучение направлены на оптимизацию рентабельности инвестиций в рекламу с оплатой за клик.

Технологии, основанные на принципах искусственного интеллекта (ИИ), начинают оказывать заметное влияние на способы проведения рекламных кампаний с оплатой за клик (PPC) компаниями, ориентированными на B2B-сектор.

В качестве показательного примера можно привести популярную функцию "Умные ставки" (Smart Bidding), предлагаемую платформой Google Ads.

Анализ изменений интереса пользователей к функции "Умные ставки Google" показывает, что существуют колебания и периоды снижения. Тем не менее, за последние десять лет этот показатель вырос значительно — на 3700%.

Функция "Умные ставки" берет на себя значительную часть задач по автоматическому управлению рекламными кампаниями в Google Ads. Благодаря возможностям искусственного интеллекта, который может одновременно анализировать множество переменных и факторов, такая система часто более эффективно оптимизирует рекламные расходы по сравнению с ручным управлением. 

Однако важно отметить, что человеческий фактор всегда будет играть ключевую роль в организации и проведении платных рекламных кампаний. На текущем этапе развития технологии ИИ не способны самостоятельно создавать привлекательные и убедительные рекламные тексты, которые побуждают пользователей к целевым действиям. Аналогично, ИИ не может генерировать креативные визуальные элементы для рекламных объявлений без участия дизайнеров или других специалистов. Тем не менее, с дальнейшей интеграцией технологий искусственного интеллекта в рекламные платформы ожидается, что все больше B2B-компаний начнет активно использовать возможности ИИ для оптимизации и повышения эффективности своих рекламных кампаний, что приведет к снижению стоимости привлечения клиентов и увеличению рентабельности инвестиций.

6. Внедрение чат-ботов продолжает расширяться и набирать обороты.

Анализ данных о поисковых запросах по ключевому слову "чат-бот" демонстрирует рост интереса к данной технологии на 219% за последние пять лет.

Несколько лет назад, на этапе первоначального появления на рынке, чат-боты могли восприниматься как временное модное увлечение или экспериментальный инструмент.

Однако, в настоящее время становится очевидным, что чат-боты являются полноценным и эффективным маркетинговым каналом, который обладает значительным потенциалом.

Особенно это актуально в контексте преобразования посетителей B2B-сайтов в квалифицированных потенциальных клиентов (лидов) и стимулирования продаж.

В настоящее время чат-боты стали обычным и широко распространенным элементом на многих веб-сайтах, принадлежащих компаниям, работающим в B2B-секторе.

Это обусловлено тем, что чат-боты могут эффективно помочь пройти "последнюю милю" в процессе B2B-маркетинга, то есть завершить цикл привлечения клиента и подтолкнуть его к совершению целевого действия.

Компания использует контент-маркетинг или платные рекламные кампании для привлечения целевой аудитории на свой веб-сайт.

Посетители изучают страницы сайта, содержащие информацию о тарифных планах и ценах на предлагаемые продукты или услуги.

Однако, многим посетителям требуется дополнительный "толчок" или стимул, чтобы окончательно убедить их в необходимости совершения целевого действия, например, оставить заявку, запросить консультацию или совершить покупку.

Разумеется, компания могла бы нанять круглосуточную службу поддержки клиентов для управления онлайн-чатом на своем веб-сайте и оперативного ответа на вопросы посетителей. Однако, содержание такой службы поддержки может быть связано со значительными финансовыми затратами.

Именно по этой причине чат-боты стали настолько популярным решением: они способны выполнять значительную часть функций, аналогичных тем, которые выполняют живые сотрудники службы поддержки.

Но, в отличие от живых сотрудников, возможности чат-ботов практически безграничны с точки зрения масштабирования и одновременной обработки большого количества запросов от посетителей веб-сайта.

Кроме того, благодаря применению технологий искусственного интеллекта и машинного обучения, чат-боты способны обучаться и непрерывно совершенствовать свои навыки по мере взаимодействия с посетителями вашего сайта, повышая точность и релевантность предоставляемых ответов.

В качестве примера можно привести компанию, работающую в B2B-секторе, которой удалось увеличить количество потенциальных клиентов, получаемых через свой веб-сайт, на 50% за счет внедрения чат-ботов.

Данный пример лишь один из многочисленных примеров брендов, работающих в сфере B2B, которые успешно используют чат-боты для привлечения квалифицированных потенциальных клиентов.

Тем не менее, сфера применения чат-ботов не ограничивается исключительно продажами и привлечением лидов. Они также могут быть эффективно использованы для оказания помощи существующим клиентам, обеспечивая качественное клиентское обслуживание и поддержку.

Благодаря тому, что чат-боты доступны для взаимодействия с клиентами круглосуточно и без выходных, происходит повышение качества обслуживания клиентов по сравнению с традиционными моделями поддержки, основанными на взаимодействии с живыми сотрудниками в определенные часы.

В настоящее время чат-боты широко используются в маркетинге, направленном на удержание клиентов - от предоставления ответов на часто задаваемые вопросы до предоставления информации об обновлениях учетных записей и оказания помощи в решении различных вопросов.

7. Автоматизация маркетинга становится более доступной и простой в реализации.

Автоматизация маркетинга утвердилась в качестве одной из наиболее значимых и влиятельных тенденций в сфере цифрового маркетинга за последние пять лет.

Анализ поисковых запросов в Google по ключевому словосочетанию "автоматизация маркетинга" показывает, что интерес к этой теме за последнее десятилетие увеличился более чем в три раза.

На это есть обоснованные причины: при правильной настройке и реализации стратегии автоматизации маркетинга можно значительно повысить показатели открываемости электронных писем, улучшить коэффициент кликабельности (CTR) и увеличить число потенциальных клиентов (лидов). 

Однако автоматизация маркетинга имеет один серьезный недостаток — сложность начальной настройки и внедрения. Это может объяснять, почему 41% компаний в B2B-секторе утверждают, что не получают максимальной выгоды и не используют весь потенциал инструментов автоматизации маркетинга. Половина (50%) компаний выражает желание найти менее дорогие и более простые в освоении альтернативы.

Неудивительно, что многие B2B-компании сейчас заменяют сложные программные решения для автоматизации маркетинга на более простые, интуитивно понятные и доступные по цене инструменты, которые сосредоточены на оптимизации воронки продаж. Программное обеспечение для оптимизации воронки продаж представляет собой упрощенную и более целенаправленную версию традиционных инструментов автоматизации маркетинга, предлагая только самые необходимые функции. 

В целом интерес к таким программным решениям демонстрирует стабильный рост. На данный момент одной из ведущих компаний в этой области считается организация с годовым оборотом около 160 миллионов долларов..

8. Компании перепрофилируют и повторно используют свой B2B-контент.

Анализ данных поисковых запросов по фразе “перепрофилирование контента” показывает рост интереса к данной практике на 500% за последние пять лет. Общий тренд указывает на устойчивый рост.

Создание качественного B2B-контента может быть сопряжено со значительными финансовыми затратами и требовать привлечения квалифицированных специалистов.

В отличие от создания контента для B2C-сектора, создание контента для B2B требует привлечения автора или команды авторов, которые обладают глубокими знаниями в соответствующей нишевой отрасли и способны разбираться в тонкостях предлагаемых продуктов или услуг.

В идеальном сценарии, такие специалисты также должны обладать навыками преобразования "скучных" и сложных тем, характерных для B2B-сектора, в увлекательный и интересный контент, который вызовет интерес у целевой аудитории и побудит ее к взаимодействию.

В прежние времена компании, как правило, использовали каждый конкретный элемент контента лишь единожды.

В случае, если контент оказывался успешным и привлекал внимание аудитории, это считалось положительным результатом. Если же контент не оправдывал ожиданий, компании приступали к разработке нового контента, не предпринимая попыток повторного использования или переработки неудачных материалов.

Сегодня, B2B-компании все чаще прибегают к практике перепрофилирования контента, чтобы максимально извлечь пользу из тех материалов, которые они создают и публикуют, увеличивая их жизненный цикл и расширяя охват аудитории.

В настоящее время наблюдается появление целого ряда специализированных инструментов и платформ, предназначенных для упрощения и автоматизации процесса перепрофилирования контента.

В качестве примера можно привести инструмент под названием Wavve, который помогает подкастерам перепрофилировать отдельные фрагменты (клипы) из своих выпусков в небольшие и емкие форматы контента, которыми можно легко делиться в социальных сетях.

Благодаря тому, что компания Wavve успешно воспользовалась растущей тенденцией к перепрофилированию контента, ей удалось добиться значительного роста и расширения своей клиентской базы.

Анализ данных поисковых запросов по фразе "программное обеспечение для обмена аудио Wavve" демонстрирует рост интереса к данному инструменту на 1567% за последние пять лет.

9. B2B-компании все чаще используют приемы сторителлинга в своих маркетинговых кампаниях

Компании проявляют все больший интерес к "маркетингу через рассказывание историй" или сторителлингу, с ростом на 69% за последние пять лет. 

Большинство B2B-компаний применяют схожую стратегию в маркетинге и продвижении своих товаров и услуг, акцентируя внимание на ключевых характеристиках своих предложений. Они также активно объясняют, почему их организация является наилучшим выбором среди всех доступных на рынке.

С точки зрения теории, такой подход выглядит логичным и оправданным. В конце концов, цель B2B-маркетинга состоит в том, чтобы лица, принимающие решения в компаниях, увидели в вашем продукте или услуге наиболее выгодное и подходящее решение для своих нужд. Следовательно, если вы эффективно и убедительно подчеркнете свои преимущества по сравнению с конкурентами, они должны предпочесть именно вас.

Однако, как известно, теоретические основы, основанные на академических знаниях и экономических моделях, не всегда работают в реальных условиях. В B2B-секторе, как и в B2C, лица, принимающие решения, не всегда руководствуются исключительно логикой и рациональным мышлением при выборе продуктов или услуг. Процесс принятия решений включает в себя множество эмоций и личных предпочтений.

По этой причине все больше B2B-компаний активно используют элементы сторителлинга в своих маркетинговых стратегиях, чтобы выделить свои продукты и услуги среди конкурентов, произвести сильное впечатление на целевую аудиторию, установить эмоциональную связь и в конечном итоге успешно заключать сделки. Примером может служить организация, которая эффективно применяет сторителлинг для демонстрации преимуществ, которые клиенты получают от использования её программного продукта.

Быстрорастущая консалтинговая компания также успешно воспользовалась растущим интересом к сторителлингу в сфере B2B-маркетинга. Компания специализируется на оказании консультационных услуг компаниям, которые стремятся интегрировать эффективное использование повествования и принципы сторителлинга в свои маркетинговые стратегии, ориентированные на B2B-аудиторию. За последние несколько лет компания продемонстрировала впечатляющие темпы роста и расширения своей деятельности. 

Анализ данных поисковых запросов по ключевому запросу о компании указывает на устойчивый и долгосрочный рост интереса,  составивший 8000% за последние пять лет.

10. Использование "персон покупателей" помогает B2B-компаниям более эффективно находить и привлекать нужных людей

Интерес к "персонажам клиентов" увеличился на 97% за последние пять лет. 

Создание и применение "персон покупателей" является ключевым аспектом маркетинговой стратегии любой компании, стремящейся к эффективному взаимодействию с целевой аудиторией. В сфере B2B разработка и использование "персон покупателей" становятся особенно значимыми и играют важную роль в достижении успеха. Это связано с тем, что детально проработанный образ клиента позволяет лучше представить конкретного человека, принимающего важные решения, на которого должна быть направлена ваша маркетинговая стратегия. 

В некоторых случаях таким лицом может быть генеральный директор, но в других ситуациях это может быть руководитель высшего звена, глава определенного отдела или руководитель ИТ-департамента. Разработка и применение "персон покупателей" помогают более точно определить, каких специалистов и лиц, принимающих решения, следует привлекать для взаимодействия. Эта практика также позволяет выявить наиболее подходящие платформы для продвижения и типы маркетинговых сообщений, которые необходимо создавать и распространять, чтобы эффективно донести информацию до конкретного человека и вызвать его интерес.

Примером может служить организация, которая успешно использует таргетированную рекламу, ориентированную непосредственно на представителей своей целевой аудитории — бренды, занимающиеся прямыми продажами товаров потребителям через интернет (Direct-to-Consumer или DTC).

Успешный рост и развитие частично обусловлены благоприятными рыночными условиями, возникшими в связи с пандемией. Однако, значительную роль также играет то, что компания сфокусирована на определенной "персоне покупателя" и целенаправленно осуществляет продажи именно этой целевой группе.

Заключение

 В статье были выделены 10 главных тенденций, которые сейчас важны для B2B-маркетинга. Традиционные методы и инструменты цифрового маркетинга,такие как рассылки по почте и работа с конкретными компаниями (ABM), все еще работают. Но B2B-мир меняется, как и B2C, поэтому компаниям нужно быть гибкими. Умные B2B-компании используют эти новинки, чтобы быть лучше конкурентов и получать значительные преимущества на рынке.